海澜之家(600398)：京东奥莱深耕质价比折扣零售

公司发布2025 中报


　　25H1：营收116 亿，归母净利润16 亿；其中海澜之家系列主营业务收入84 亿；海澜团购定制业务主营业务收入 13 亿；其他品牌主营业务收入15亿。


　　品牌影响力：主品牌海澜之家全渠道布局品牌传播矩阵，连续三年入选央视总台“品牌强国工程·领跑品牌”， 乙巳蛇年春节再度登上央视春晚；深化品牌内容创新，与沈腾及开心麻花创作团队共同打造《年味儿》贺岁微电影；布局体育赛道，赞助“无锡马拉松”“苏超”等联赛体育赛事。团购定制及其他品牌聚焦细分市场，强化行业影响力；其中HEAD 运动服饰于2025 年上半年，首次携手超新星网球冠军赛，成为国内最具影响力的青少年赛事品牌之一。


　　产品竞争力：主品牌海澜之家优化升级“科技功能、时尚IP、品质环保”三大产品系列，丰富产品阵营，于上半年推出远行冲锋甲硬核户外系列、推出艺术家ZOLA 联名系列和墨羽轻壳皮肤衣系列。团购定制及其他品牌锚定品牌价值定位，塑造独具特色的产品生态；其中，英氏YeeHoO 获得“2025天猫金婴奖—年度最受欢迎童装奖”， 英氏婴儿礼盒成为京东婴儿礼盒类目行业TOP1，千万级单品——桑蚕丝内裤，稳居抖音儿童莫代尔内裤爆款榜TOP1。


　　渠道运营：线下渠道，存量门店以运营质效为核心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域；推进阿迪达斯 FCC 门店拓展，HEAD 全国首家旗舰店登陆上海 PAC 购物中心，拓展重庆、南京等一线城市渠道；与京东战略合作联手打造的“城市奥莱”新业态。线上渠道，以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长；3 月，海澜之家联动《三体》IP 打造“科技感+年轻力”双圈层营销，6 月借势父亲节，聚焦国潮“山不在高”系列，实现产品与节日心智强绑定，“海澜之家父亲节”相关搜索达1.8 亿次，海澜之家父亲节&父亲节礼物荣登抖音行业联想份额排行 TOP1。


　　调整盈利预测，维持“买入”评级


　　考虑到FCC、京东奥莱和出海的有序推进，我们小幅调整25-27 年盈利预测，预计营收为224 亿元、246 亿元、268 亿元（原值为221 亿元、243 亿元、268 亿元）；归母净利为25 亿元、27 亿元、30 亿元（原值为24 亿元、27 亿元、29 亿元）；对应PE 为12/11/10x。


　　风险提示：消费疲软的风险，新业务推进不及预期，库存积压等风险。

□.孙.海.洋    .天.风.证.券.股.份.有.限.公.司