分众传媒(002027)：碰一碰推动梯媒渠道价值重估 新潮后续贡献增量可期

核心观点


　　本篇报告针对近期公司三大变化展开：即时零售平台竞争加剧的影响、与碰一下合作对梯媒业务影响的展望，及收购新潮的增量。


　　一、下半年继续受益即时零售平台竞争加剧带来的投放增加。


　　即时零售平台加大投放抢占市场→品宣预算增加已于上半年业绩得到印证，互联网行业收入同比+89%，下半年有望延续。根据阿里、美团今年Q2（自然年）的业绩交流会，即时零售板块均是战略重点，预计投放将继续。回顾今年即时零售平台竞争的变化，自2 月京东高调宣布进军外卖以来，竞争趋于激烈，美团、淘宝闪购/饿了么、京东均加大补贴力度，并配合品宣提高自身影响力。而梯媒是核心生活圈媒体，场景与即时零售契合，近3 年公司互联网行业收入占比超10%。7 月市监局约谈前述3 家平台企业，8 月平台企业承诺将规范促销，竞争边际放缓，但结合阿里、美团8 月下旬的业绩交流会情况，即时零售投入仍将继续。此外，高德扫街榜9 月10 日高调推出后，也有望贡献广告投放增量。


　　二、与碰一下合作，梯媒渠道价值有望重估。


　　形成较完美的O2O 闭环，有望解决传统梯媒投放难以归因、量化的问题。6 月公司公众号发文宣布与支付宝“碰一下”达成合作，用户轻触碰一碰设备即可领取红包、优惠券或跳转至购买页面，实现线上线下联动。据8 月6 日召开的一“碰”即发发布会，在认知-兴趣-考虑-转化-忠诚链条上，碰一下+梯媒均找到了新“物理-数字”融合指标，重新定义该场景的商业价值。


　　从品牌、效果2 方面看梯媒渠道价值重估后带来的业绩增量：


　　1）品牌广告：触达的概率、频次提高，吸引更多广告预算。碰一下增加了电梯内广告的互动性，领券/红包对用户也有吸引；有望增加在广告后链路对广告主的投放效果反馈、数据支持。


　　2）效果广告：有望按CPS 模式变现。我们结合试点数据、购物平台抽佣比例对该模式进行收入空间的敏感性分析，单日碰次为7 次、转化率10%、take rate 5%的假设下，年收入超5 亿。


　　我们从定性、试点数据分析碰一下+分众梯媒落地的可行性。


　　1）碰一下采用NFC 技术，反应速度快于二维码扫码，消费者在梯媒渠道停留时间较短，决策到消费的转化需要反应较快的工具辅助，碰一下的便捷性适配这种瞬时场景。同时支付宝碰一下及分众均具备良好的用户覆盖基础，碰一下用户已破亿，而公司覆盖超过4 亿主流人群。据25 年中期业绩交流会，碰一下+分众点位数量接近50 万个，截至年底有望达到百万。


　　2）试点数据：触达、转化效果较好。据发布会，三得利试点中，领券率（杭州）达到68.6%，跳转到达率（上海）66.8%；淘宝闪购投放中，单点位触碰次数超过5 次，点击率达到79%，唤端到达率93%。碰一下+分众梯媒点位全量运营后，每日活跃用户（日活）有望达到1000 万。领券和品牌承接页的到达率有望达到80%，转化率预计1-20%。8 月6 日发布会起，公司联手碰一下正式发放补贴，有望促进用户于梯媒渠道碰一下，提高点位活跃度，加快梯媒渠道价值重估。补贴包括1 亿元支付宝现金红包，1000 万份淘宝闪购，N 多大品牌购物券；同时，近期公司联合支付宝运营周五“碰友日”活动，强化用户心智。


　　三、收购整合新潮传媒有望贡献增量利润。


　　收购完成后点位布局将进一步完整，公司市场份额将再提升，议价能力有望提高。1）公司点位覆盖全面，一二线城市为主，电梯媒体一二线城市合计占比超80%，覆盖超4 亿中国城市主流人群，并在长期的运营中积累了大量的大型、优质客户；新潮则将目标锁定在写字楼之外的中产社区，资源点位与公司重合度较低，服务数量庞大的中小广告主，深耕下游长尾市场。2）根据中国广告协会，24 年公司与新潮传媒在户外广告企业中市场份额均在前三，市场份额分别为14.5%、2.7%，收购完成后，分众于户外广告的市场份额将超16%。


　　24 年新潮实现盈利，单屏收入、利润率提升空间较大。假设新潮单屏收入提升25%至约3300 元，智能屏设备数不变，净利率20%（约为近2 年分众的1/2），每年可产生5 亿左右的净利润。1）经我们测算，2024 年分众梯媒单媒体收入约4600 元（包括电视和海报梯媒），新潮单智能屏收入约2600 元。2）2024、1Q25 新潮毛利率36.4%、33.6%，净利率1.7%、0.8%，分众近5 年的毛利率基本在60%以上，归母净利率基本在30%以上。


　　收购整合完成后，分众客户资源、运营效率等赋能下，新潮收入、净利率有望提升。


　　投资建议


　　预计公司2025-2027 年归母净利润分别为56.3/62.8/68.1 亿元，分别同比+9.3%/+11.5%/+8.5%，2025 年10月17 日收盘价对应PE 为19.2、17.2、15.8X。虑及公司收购新潮传媒、与支付宝碰一下合作的动作，以及其生活圈渠道于户外广告投放的重要性较高，给予公司26 年23X PE，对应市值1446.5 亿元，目标价10.0 元，维持“买入”评级。


　　风险提示：宏观经济发展不及预期；收购新潮传媒不及预期；和碰一下合作不及预期；广告市场竞争加剧。

□.杨.艾.莉./.马.晓.婷    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司