上海家化(600315)：战略聚焦焕发品牌活力

核心观点


　　公司连续两个季度收入提速，前三季度扭亏为盈效果显著，此前制定的员工持股计划（对应考核年份25-27 年，指标为25 年净利润为正，26&27 年净利润同比增长不低于10%）可实现度大大增强。从目标的设定来看，一方面公司今年预计更加注重清理历史问题&恢复收入增长态势，另一方面此前公司激励的完成度并不高，核心员工流失率较高，此次目前设定通过解锁周期形成了实际的绑定作用，更加关注长期发展。


　　事件


　　2025 年前三季度公司实现营业收入49.61 亿元， 同比增长10.83% ,其中第三季度实现营业收入14.83 亿元，同比增长28.29%。


　　2025 年前三季度公司实现归属股东净利润4.05 亿元，同比增长149.12%；扣非净利润2.31 亿元，同比增长92.35%。其中，2025年第三季度归属股东净利润1.40 亿元，同比增长-285.35%；扣非净利润0.10 亿元，同比增长-108.33%。


　　简评


　　聚焦核心品牌、聚焦核心细分赛道，聚焦亿元单品公司在单二季度收入增速25.39%的基础上，在单三季度增速进一步提升至28.29%，主要受益于公司制定的聚焦战略。公司梳理一二三梯队品牌及各自的核心系列产品，今年陆续推出六神驱蚊蛋、升级佰草集大白泥、玉泽修护面霜等系列，打造GMV 上亿的单品。同时公司储备了佰草集特色的仙草油、六神香氛沐浴露、美加净蜂胶手霜等新品接续成长。佰草集、玉泽品牌实现了线上GMV30-40%的增长，


　　品牌投入有效转化，新代言扩大受众基础。


　　公司优化采购和配送成本，聚焦核心品牌使得三季度毛利率提升6.99pct 至61.48%，同时销售费用率下降至49.89%，毛销差继续改善为佰草集官宣代言人刘涛，体现品牌回归初心；为玉泽官宣樊振东作为代言人，扩大知名度；为高夫匹配代言人付航，响应校园需求；为启初聘请张柏芝代言，扩大修护和母婴赛道基础。


　　同时，公司在各品牌的电商闭环筹备充分后，在抖音渠道的达播和自播增加更多投入，积极备战双十一大促及明年持续增长。


　　员工持股计划可实现性明显提升，促进正向循环公司在6 月25 日召开股东大会通过了最新的员工持股计划公告，本次计划总人数不超过45 人，回购价格16.03元/股，募集资金上限7751 万元，其中CEO 林小海+CFO 董秘罗总共拟认购最多100.8 万股，中层管理及骨干43 人认购最多353.41 万股，预留29.3 万股。分三期解锁，对应考核年份25-27 年，指标为25 年净利润为正，26&27 年净利润同比增长不低于10%。从目标的设定来看，一方面公司今年预计更加注重清理历史问题&恢复收入增长态势，另一方面此前公司激励的完成度并不高，核心员工流失率较高，此次目前设定通过解锁周期形成了实际的绑定作用，更加关注长期发展。由于公司此次前三季度已经实现了大幅扭亏为盈，即使考虑四季度的投放力度加大，股权激励2025 年目标具有极高的可达成性。


　　盈利预测与投资建议：2025 年为公司转型元年，新管理层主导的战略转型已在渠道、产品等方面初具效果。三季度各项指标继续提升，我们上调预测：2025-2027 年实现归母净利润4.78/5.34/ 6.32 亿元，对应PE 为38/34/29倍，维持增持评级。


　　风险分析


　　1.行业竞争加剧的风险：入局品牌不断增加使得竞争加剧，对公司拓展业务造成影响；行业快速变化，消费者偏好、电商平台运营日新月异，影响公司营销投放，存在获客成本提升的风险。


　　2.消费者边际消费倾向可能下降、消费复苏不达预期的风险：消费者消费认知与习惯可能发生改变，尽管经济处于复苏过程中，但也存在边际消费倾向下降的可能性，消费复苏不及预期对公司业绩产生影响。


　　3.公司战略执行未达预期的风险：公司战略规划的完成度受到具体执行情况以及外部经济环境与竞争环境等各方面不确定性因素的印象，存在不达预期的风险。

□.刘.乐.文    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司