海信视像(600060)：持续进击的黑电巨头

海信视像为何能实现全球第二？


　　海信视像是全球领先的智能显示终端龙头。2024 年，海信系电视实现销量2979万台，全球出货量市占率近14%，位列第二。我们认为海信在全球市场上实现强劲增长的逻辑是：1）内销端，行业受益以旧换新政策焕发新活力，公司以海信&Vidda 双品牌卡位不同价格带竞争力强劲；2）外销端，其基于国际营销平台&TVS精细化运作，核心市场份额逐步提升。


　　内销：海信&Vidda 双品牌差异化获客


　　行业端，以旧换新政策以来行业销额持续增长；品牌端，公司以海信&Vidda 双品牌定位差异化市场，Vidda 2k 元内产品较多，而海信品牌2-4k 元较多，6k 元以上高端市场份额也有布局。Vidda 对比红米和雷鸟、在入门级别及高端价格带均有较好销售表现，海信对比小米和TCL，品牌调性更好，2024 年Vidda 进一步补齐产品矩阵后看好后续势能。


　　外销：国际营销平台+TVS 精细化运营


　　架构上，海信以国际营销平台与TVS 精细化运营各个区域；分市场看，亚太/北美/中东非/西欧为海信核心区域，亚太中海信自收购东芝黑电业务在日本保持多年份额第一，北美海信已经入驻沃尔玛等性价比渠道及Best Buy 等中高端渠道，未来渠道优化下盈利有望提升；欧洲市场产品结构好&兼具成长性，海信销额及销量市占率居于前三；中东非等地区海信不断开拓渠道，销量逐年增长。


　　盈利能力是否还能提升？


　　成本：面板价格进入稳态


　　产业链看，面板占电视50%以上成本，且面板厂集中度高、议价能力强；复盘近几年面板周期，我们发现供需关系的短期错配是其主导因素。我们认为在需求端逐渐回暖、供给端稼动率上调的情况下，面板价格长期看会是上涨趋势，但振幅将减弱。且电视厂商深度绑定面板厂，未来成本将更加可控。


　　高端化：MiniLED&大屏化驱动产品结构升级


　　行业端，MiniLED 占比提升及大屏化趋势推动产品结构升级。海信在高端化领域表现出色，大屏/MiniLED 产品全球市占率较高，我们测算MiniLED 份额提升下海信2025/2026 年TV 板块收入增速为13.5%/8.4%，Mini LED 对收入增量的贡献达81%/69%。


　　盈利预测与投资建议。预计公司25-27 年盈利为26.15/30.26/34.97 亿元，2025年合理市值为392 亿元，对应PE15 倍左右。首次覆盖，予以“增持”评级。


　　风险提示：主要原材料及关键器件价格上涨、汇率波动和海运费用上涨、终端需求下行、测算误差。

□.徐.程.颖./.陈.思.琪./.盘.姝.玥    .国.盛.证.券.有.限.责.任.公.司