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| 海澜之家(600398)经营总结 | | 截止日期 | 2023-06-30 | | 信息来源 | 2023年中期报告 | | 经营情况 | 三、 经营情况的讨论与分析
2023年上半年，消费品市场“渐进式回暖”，公司从市场和消费者需求出发，精准品牌定位，聚焦提升产品内核，优化营销渠道，加码数字化技术，打造更具竞争力的多品牌、全品类服饰生活零售集团。报告期，公司实现营业收入 111.99亿元，同比增长17.69%，归属于上市公司股东的净利润 16.79亿元，同比增长31.61%；其中海澜之家系列实现主营业务收入 86.45亿元，同比增长16.73%；海澜团购定制业务实现主营业务收入 10.93亿元，同比增长24.56%；其他品牌实现主营业务收入 10.64亿元，同比增长18.12%。
（一）精准定位、共鸣传播，持续提升品牌生命力
报告期，公司坚持以主品牌海澜之家为核心，女装、童装、职业装、家居用品等协同发展，把握热点与机遇，与消费者建立“心与心”的情感链接，持续提升品牌生命力。
1、主品牌海澜之家：诠释全新价值理念，打造超级国民品牌
海澜之家品牌围绕“创造有生命力的服饰、服务每个人的光采”的全新品牌价值理念，以清晰连贯的品牌策略，不断强化消费者对于海澜之家的品牌认知，致力于成为大众认同追随的超级国民品牌。立足中国高度，传递品牌担当。年初，海澜之家加入中央广播电视总台“2023品牌强国工程”，成为首家入选“品牌强国工程”服装品牌，借助国家级平台的品牌传播优势，全方位阐述品牌故事、品牌行动，呈现国民品牌的发展与创新，强化国民品牌身份；5月，公司官宣全新品牌代言人张颂文，共创打磨出高品质TVC，呈现海澜之家与张颂文两个匠心者的双向奔赴，诠释始终坚守初心，专注男装二十年的品牌价值理念，提高品牌知名度与美誉度；6月，海澜之家以“中国父亲的 100份快乐”影像记录为最特别的品牌行动，献礼父亲节，打造首个沉浸式父亲节公益影展，并与抖音平台共创了“祝中国父亲节日快乐”的全民任务，引发消费者强共鸣，持续收获用户价值认同。
2、团购定制及其他品牌：提高各细分行业品牌竞争力
升级职业装团购定制业务，夯实领军地位。报告期，公司汇聚集团旗下多品牌专业基因，从各行业职业装的需求出发，将职业装业务升级为海澜团购定制业务，秉承“用专业定制未来，以创新回应时代”的经营理念，不断提升产品质量与服务水平，聚焦并提升海澜团购定制业务的影响力。报告期内，公司荣获2023年职业装十大品牌、全国服装行业质量领先品牌等多项奖项，进一步夯实公司在职业装行业的领军地位。
女装品牌OVV携手《爱情而已》演绎新世代的女性力量，并邀请青年演员周雨彤担任品牌代言人，以崭新视角诠释品牌不费力的高级感，以极简设计、超越日常的舒适感和低调奢华的态度，由内而外释放女性自信之美；生活家居品牌海澜优选以家居、舒适、休闲为品牌格调，以“国民生活家居品牌”为愿景，不断迭代产品，注入时尚、潮流元素，拓宽品牌消费受众，提高消费者认可度。童装品牌英氏不断巩固和强化高端定位形象，通过精致、典雅、高端格调的视觉大片，强化品牌认知，拔高品牌调性，正式成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理，积极开启全方位、多维度合作，持续为中国宝宝奉上至优呵护；男生女生以多元化和潮流感的时尚设计紧随大众审美，同时还努力发掘小众感知，增强品牌市场竞争力，2023年 3月，男生女生荣获“2023中国（吴兴织里）校服·园服博览会设计大赛”金奖。
（二）创新驱动、品质加持，打造中国品质典范
当前以Z世代、新中产为代表的消费主力军的自我审美意识和个性表达需求不断提升，多元化的消费需求不断呈现，公司研判消费者喜好，甄选优质面料，呈现兼具实用价值和美学价值的产品，打造中国品质典范。
1、主品牌海澜之家：持续推出科技、时尚、功能性爆款产品
主品牌海澜之家不断优化产品结构，持续布局科技功能，品质、IP时尚、环保三大产品系列，打造极致爆款单品，满足消费者的多场景的个性穿搭需求。上半年，重点推出“清新茄克”系列，廓形更为宽松时尚，整体设计创新采用异形材质以及色彩拼接，增加冲突感，营造层次感，打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套；推出“能量幸运衫”系列，包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列，产品均具备抗菌防螨功能，结合幸运元素四叶草幸运符号和艾草健康科技，制定“守护加倍，幸运加倍”的传播概念，打造人人都想要的能量幸运衫；推出“凉感科技”系列，在服饰中添加触肤凉感的科技因子，“全新冰爽棉”产品成就极致多功能凉感单品，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能，大大提升穿衣舒适度，成为夏日必备单品。
2、团购定制及其他品牌：丰富品类、升级产品，打造差异化竞争优势 海澜团购定制业务重点开发工装及校服市场，并根据不同行业和场合的着装职需求，创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品，丰富职业装品类，为顾客提供更多选择的同时，持续拓宽品牌市场广度。
女装OVV产品设计回归工艺及本质，着重提高西装、真丝、大衣等具有代表性的品类，以高品质的时尚单品传达“极简与本质的追求，美学与理学的平衡”的品牌理念。生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，向内探索服装本源，功能性面料增强穿着舒适度，营造简约造技术，应和时宜，细分日常，高标准打造出二十四节气面料系统，让婴童衣物延展出干爽、恒温、吸湿、速干、抑菌、防螨的多元可能，守护宝宝在每个时节的舒适。 （三）线下精细优化、线上开拓升级，提升渠道运营效率
1、线下渠道：稳步提升门店质量、精细化门店管理，提高渠道运营效率
公司围绕拓展要求，稳步推进拓展工作，旗下连锁品牌重点突出新开店质量，调整优化商业步行街门店选址，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。报告期，公司期末门店总数达 8,212家，其中直营门店 1,688家，占公司门店总数的比例为 20.56%。海外市场方面，继续深耕马来西亚、越南、新加坡等成熟海外市场，扎稳品牌基础，同时积极探索新市场，力争在下半年入驻菲律宾新商圈，扩大海外市场布局。 强化门店精细化运营管理，提升门店工作效率。一是加强门店数字化改造，全面推行门店服务评价数字系统，提升门店服务水平和顾客满意度，树立品牌高标准服务形象，给予顾客美好购物体验，提升品牌美誉度；二是从2022年门店优质服务案例中评选门店服务标兵，在全国门店范围内进行宣传，成为门店全体员工学习的榜样，从而树立为顾客提供优质服务的价值观，更好地为顾客提供优质服务；三是推进货品调配改革工作，优化门店分类，加强门店库存监控，简化直发跟踪流程，提升货品调配效率。
2、线上渠道：升级产品内容、开拓直播渠道，提升销售业绩
上半年，公司围绕“数智化电商”战略，借助多维传播渠道，注重商品内容转化运营，呈现差异化的内容、视觉及产品矩阵，夯实传统电商平台业务，加速全渠道发展。报告期，线上渠道实现主营业务收入 15.05亿元，较上年同期增长9.85%。
布局新渠道，拓展新增量。通过合作短视频达人，积极拓展新的直播渠道，在抖音、快手等渠道拓展优秀服务商打造全新矩阵账号。5月，海澜电商团队策划快手海澜之家超品，爆款酷迷兔的联名短袖T恤荣登平台T恤类目第一名；“618”活动期间，自播业务实现快速增长，海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的佳绩，实现了品销双赢贴合新市场，推出新产品。公司基于市场趋势和线上消费人群的诉求，以新国潮、新街潮、轻商务和轻运动“两新两轻”四大风格为切入点，深入线上产品的研发，结合不同平台人群特点，打造差异化商品矩阵。报告期，重点对“海澜之家彩通Pantone限定色系列”，“AGAHO IP联名”，“中国心系列”，“三国演义系列”等商品进行内容化升级包装，打造独具系列风格的视觉呈现，打开当代新青年人群市场。 呈现新视觉，积蓄新势力。伴随着海外市场购买力的快速恢复，公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作，通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作曝光，更新升级各平台的商品和页面视觉，调整和改进营销策略，提升海外线上平台销售业绩，积蓄海外电商市场新势力。
（四）数字化创新与运用，打造三位一体的智慧服装体系
公司在产品研发、供应链管理、营销宣传等方面不断强化数字技术的运用于创新，持续推进公司的转型与升级。目前，公司正着手建设研发-生产-服务三位一体的海澜之家智慧服装体系，囊括三大特色版块：面向研发端的“前沿智慧大脑”云服实验室，面向生产端的“智能制造生产专家”海澜云服智慧工厂，以及面向服务端的“个性服装智慧定制服务商”海澜致+。
1、数字化研发、精准洞悉消费需求
公司用 20多年积累的大量体型数据、开发众多设计裁剪专利为支撑，对海量用户画像多维度挖掘商品偏好，通过分析需求与市场趋势，打造出大家喜闻乐见的优质商品，为供应链上下游提供数字化的解决方案。整合企业研发资源成立的“海澜之家云服实验室”项目，以校企合作，行业合作的方式，正在稳步推进中，致力于打造具有突破性、引领性、功能性、实用性的中国服装研发高地，提升公司产品竞争力。货品，保证畅销货品的销售率，提升货品的动销率。
3、数字化营销、增加品牌信任与价值认同
公司以消费者兴趣为导向，深耕会员生态运营体系，海澜之家品牌全渠道会员与粉丝数破亿。
线上，布局电商、自媒体等渠道平台，以“内容营销”输出品牌价值观，结合私域电商新消费业态，从官网互动转向社群运营，触达消费者兴趣圈层，不断扩大私域流量的影响力；线下，创新开展企业微信号试点工作，以一店一号方式，打造线下会员体系，把握私域流量，与消费者建立品牌信任与价值认同，增强品牌与用户的粘性。
报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
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