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| 曲美家居(603818)经营总结 | | 截止日期 | 2023-06-30 | | 信息来源 | 2023年中期报告 | | 经营情况 | 三、 经营情况的讨论与分析
一、经营情况讨论与分析
2023年上半年，国内经济温和复苏，境外市场仍然受到俄乌冲突及美联储加息影响，需求呈现疲软态势。海外融资成本持续走高，原材料成本高位回落，但与去年同期相比仍然处于较高水平，对公司盈利能力造成影响。
报告期内，公司持续深化战略布局，积极应对国内外各种不利经济因素对经营层面造成的影响。一方面，国内业务持续推进品牌焕新工作，将曲美家居品牌在全品类、一站式的服务模式基础上进行升级，定位“多功能空间品牌”，构建品牌的线上内容资产，提高线上及线下全渠道的自然流量；与此同时，以消费者需求为核心，推进产品换新工作，推出“曲美 Lab”系列墩墩沙发、曲美新 B8系列产品，以新产品作为多功能空间品牌的载体；此外，抓住2023年上半年国内经济复苏的机遇，积极优化线下渠道，对门店形象进行升级。另一方面，Ekornes子公司在欧美消费需求疲软的背景下，积极寻找内生增长点；将软床及床垫产品在欧洲及北美渠道进行销售，取得良好的销售开端；持续优化沙发、电动椅等非舒适椅产品，通过产品更新及渠道的持续下沉提升非舒适椅类产品的销售额；积极布局中国及北美市场，不断开拓新渠道，实现渠道端的持续增长。随着多种增长策略的实施和欧美需求的逐步企稳，Ekornes公司销售订单在2023年二季度实现企稳复苏。
（一）国内曲美家居本部业务
报告期内，国内业务持续深化品牌焕新工作，定位“多功能空间”品牌，构建线上内容资产，在小红书、抖音等内容平台构建曲美 Lab墩墩沙发内容矩阵，提高品牌曝光与话题度；另一方面，以消费者需求为核心，持续推进产品创新，为品牌升级提供产品支撑，“墩墩沙发”、“2023新 B8”产品在零售与经销商渠道获得好评；此外，公司抓住线下复苏的时间窗口，结合 2022-2023年的新款产品，对店面形象进行升级，并招募新的经销商，线下渠道数量与质量均得到提高，为后续的业务增长打下基础。
1、在全品类、一站式的服务基础上进行品牌升级，定位“多功能空间”品牌，以成品家具为引领，结合全屋定制，满足消费者对同一空间、多种功能的需求。
报告期内，曲美家居持续推进品牌焕新工作，在生活美学、全品类+一站式服务模式的基础上，以消费者需求为出发点，提出“多功能空间，探索生活的更多可能”品牌战略，通过产品创新，结合全品类+一站式的服务能力，打造“同一空间，多种功能”的产品和服务模式，让家庭空间成为能够满足消费者多种生活场景的载体。
与此同时，公司以内容创新为抓手，围绕小红书、B站、抖音等社交媒体平台全面升级和构建线上内容资产，提高品牌自然流量，围绕“曲美 Lab”打造爆款单品，并增加曲美品牌全渠道曝光，截至目前，“曲美”品牌全网搜索指数较去年同期增长超过 150%，“曲美 Lab”、“墩墩沙发”等视频内容全网播放量超过 1亿次，全渠道平台加购个数超过 3000，总金额超过 4000万元。
2、以消费者需求为出发点，深化产品创新，推进线上+线下全渠道业务增长 报告期内，公司持续深化产品创新，一方面，通过“墩墩沙发”、“曲美 Lab可变桌椅”等新产品，结合线上内容资产的建设，推动电商业务的增长，另一方面，以“2023新 B8”、“河湾”、“集木”、“漾”等产品为抓手，结合线下渠道复苏的窗口期，推进店面形象升级与招商工作，2023年上半年，曲美家居品牌经销商门店净增长40家，恢复良好的增长趋势。 配图：2023年曲美部分新品：曲美 B8整家全案产品、曲美 Lab墩墩沙发
3、创新业务多渠道布局，培育新的收入增长点。
大宗业务在手业务订单持续增长，目前，已中标未履约完成的合同金额突破 2.0亿元，同比增长超过 30%，投标过程中的项目金额超过 1亿元；重点客户包括融通集团、华润地产、保利等资信状况良好的大型央企公司。依托于曲美全品类、一站式的产品优势，大宗业务子公司在公寓和公租房项目方面具备较强的投标能力、全屋家具供应能力和交付能力，一直以来得均能得到客户的认可与好评。
直营业务通过直播、家装公司等多渠道获客，对店面客流形成有效补充，进入二季度以来，公司直营业务恢复双位数增长；与此同时，直营整装业务保持健康发展，客单值持续提升，上半年整装业务订单金额保持稳定增长，有效带动了直营业务整体客单值与销售收入的增长。
4、持续通过多种方式为经销商渠道赋能。
报告期内，公司持续帮助经销商进行销售模式创新，通过线上营销、老客户营销、家装公司合作补贴等方式，帮助经销商获得增量客户信息。2023年以来，公司延续了差异化帮扶策略，针对具备较强自主运营能力的大商、强商，通过折扣补贴、活动政策支持等方式提高经销商的毛利率和盈利能力；针对团队能力弱、经营基础差的小商、弱商，主要以设计师培训、营销培训和活动帮扶为抓手，快速提高经销商的销售和运营能力；针对大多数团队配置合理，有一定运营能力的中型经销商，以引流获客、提升培训为主，帮助经销商找到有效的销售提升方法。
（二）Ekornes子公司业务
2023年上半年，全球家具市场持续受到经济低迷的影响，Ekornes在欧美主要市场消费需求承压的背景下持续推进内生发展，一方面，持续提高电动椅、功能沙发、餐椅等非舒适椅类产品的渠道渗透率，并在2023年二季度开始在主要市场地区进行软床及床垫产品的销售，取得了良好的效果；另一方面，积极渗透中国及北美市场，在中国市场进行渠道和销售模式创新，鼓励经销商发展高坪效、高回报、低投入的百货及购物中心等复合流量渠道店，取得了良好的成效；在北美市场持续通过买手进行渠道下沉。随着欧洲及北美市场需求的转暖，二季度以来，海外业务订单逐步恢复同比正增长，海运费、原材料价格的下行有望推动公司盈利能力持续修复。
1、非舒适椅类产品保持快速增长，床垫及软床产品取得销售突破。
报告期内，Ekornes一方面持续对电动椅、沙发等产品进行提升和优化，电机类产品售后问题显著减少，另一方面，持续推动非舒适椅类产品在 Stressless品牌全球销售网点内的铺货，逐步提高渗透率。2023年二季度以来，Stressless品牌软床及床垫产品开始在欧洲及北美市场销售，取得了良好的效果，有效对冲了欧美家具市场萎靡对订单的影响，收入逐渐上升，截至 6月末，Stressless青睐，其低总价的特征帮助品牌在欧美地区吸引了更多的年轻消费者，帮助品牌优化消费者结构，并为舒适椅产品引流。 配图：Stressless部分产品：艾拉功能沙发、斯黛拉功能沙发、东京舒适椅、朝阳舒适椅、罗马舒适椅、Admiral海军上将舒适椅
2、中国市场开店速度加快，线下渠道逐步复苏；北美市场渠道渗透率持续提高，门店数量保持双位数增长。
报告期内，线下客流逐渐复苏，Stressless品牌门店数量稳步增长，经销商保持良好的动销和渠道毛利率水平，自二季度以来，为了加快国内市场的发展，鼓励经销商在有助于提升品牌知名度的购物中心、高端百货等复合流量渠道加速开店，Stressless品牌完成了进行国内渠道政策改革，上半年国内门店数量净增长30家，预计下半年有望加速增长。
北美市场持续通过买手模式进行渠道布局，取得良好的效果。报告期内，北美市场较去年同期销售网点数量保持双位数以上的增长，Stressless品牌舒适椅、电动椅、功能沙发等产品通过买手渠道进入到更多的零售卖场和家具与家用产品专卖店，渠道渗透率不断提高。
3、原材料价格及海运费拐点已现，预计下半年将呈现持续改善趋势。
报告期内，Ekornes受到原材料价格上涨的影响，毛利率和经营利润率下降，上半年 Ekornes原材料成本占收入比重约为 35.5%，较去年同期上涨 4.0个百分点，其中，6月约为 34.3%，较半年度均值已有所回落，较报告期内单月峰值已降低约 4.8个百分点。自2022年四季度开始，原材料价格呈现持续回落趋势，上半年 Ekornes已基本完成了高价原材料的消化工作，目前，公司采购原材料价格持续回落，预计下半年毛利率将得到显著改善。
另一方面，海运费在2022年四季度达到高峰，报告期内呈现持续回落趋势。2023年上半年，海运费占收入比重约为 7.8%，较去年同期下降0.5个百分点，但仍高于历史平均水平。目前，全球海运价格仍处于下降趋势，预计下半年运输成本将持续改善。
（三）公司经营计划
1、国内业务的经营计划
（1）深化品牌焕新，围绕消费者对家居场景的需求痛点进行产品开发与服务升级，以全品类+一站式的服务模式为基础，打造“多功能空间品牌”，建立线上内容资产，实现“曲美 Lab”、“墩墩沙发”产品的线上闭环，并为线下渠道进行流量赋能。
（2）增强对经销商设计能力与营销能力的培训赋能，针对不同体量经销商的经营难点、痛点，提供差异化帮扶与政策支持。
（3）以北京市场为核心，重点发展直营业务，发挥全品类、一站式+直营大店模式的优势，（4）快速发展 B2B工程、电商等创新渠道业务，运用子公司持股平台的激励方式，吸引更多优秀人才，打造更多的业务增长点。
（5）持续提升产品效率，大力进行新品研发与老产品的淘汰工作，减少无效 SKU的数量，通过持续的新品研发，在环保性、外观设计、性价比方面持续提升产品竞争力； 2、Ekornes公司的经营计划
（1）通过提价、成本控制、供应链谈判等多种方式降低原材料和海运成本，充分发挥规模效应，保证净利润水平稳步回升；
（2）持续进行产品优化升级，以产品力的提升为核心抓手，促进 Stressless、IMG、Svane品牌的舒适椅和床垫业务增长；
（3）大力进行软体家具和非舒适椅类产品的研发与渠道推广工作，对电动椅、功能沙发、餐椅、软床及床垫等核心品类进行舒适度与质量升级，促进非舒适椅类产品销售占比的持续提升； （4）深耕中国市场，Stressless鼓励以购物中心、百货等 “高坪效”、“高回报”、“低投入”、“低成本”的复合流量渠道为核心开店场景，计划2023年 Stressless中国的门店数量和销售面积 50%以上的增长；
（5）持续发展大客户，力争通过品牌直销、贴牌、ODM等多种方式与下游的大型渠道建立合作关系，快速增加公司的销售额。
报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
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