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莱绅通灵(603900)经营总结
截止日期2023-06-30
信息来源2023年中期报告
经营情况  三、 经营情况的讨论与分析
  2023年上半年地缘政治冲突持续,外部环境复杂多变,国内消费需求不足,经济运行仍面临多重风险和下行压力。受市场环境不确定性及消费者信心因素影响,作为可选消费品且客单价相对较高的钻石镶嵌类珠宝消费不及预期,镶嵌行业陷入阶段性困局。为应对市场环境的变化和挑战,公司积极洞察行业消费趋势,创新与变革产品结构,确保公司健康、持续、稳定。
  结合2023年经营计划,围绕战略目标,公司在做好“蓝火真心钻”、“王室IP”、“蓝精灵IP”等钻石镶嵌产品的基础上,同时应对市场需求变化,主动调整和优化产品结构,引入意大利织纹雕金工艺,开辟“欧金”工艺黄金饰品新赛道。重点推出西方经典艺术风格与“欧式金艺”雕绘创造的黄金系列产品——“传世金”。
  1、 积极迎合市场变化,开辟“欧金”工艺新赛道
  受经济环境影响,具有货币属性和保值功能的黄金珠宝首饰受消费者青睐,叠加金价上行,驱动黄金珠宝首饰维持高景气水平。公司原主营的钻石镶嵌类珠宝首饰需求疲软。
  为此,公司主动寻求改变与创新,在深耕镶嵌珠宝主业的基础上,开辟“欧金”新赛道,积极拓展黄金增量业务。通过扩充镶嵌黄金品类,公司从拥有独特切工的“蓝火真心钻”,到小红书婚戒爆款“王室庄园”,从“传奇系列”红蓝宝再到“传世金”镶嵌黄金,已形成多元化产品矩阵。
  报告期内,公司运用比利时leysen百年“王室IP”的镶嵌技艺,坚持品牌差异化定位。通过传承“王室风范”,秉持“匠心技艺”,致力于每一件王室风范的莱绅通灵珠宝都让消费者璀璨不凡,值得珍藏。始终以产品为本,以创新为驱动,积极打造多元化消费场景。通过多方位洞察“千禧一代”、“Z世代”珠宝需求,聚焦爆款打造,重点推广蓝火真心钻系列渗透婚恋场景,大力开发时尚悦己、传承等非婚恋产品,推出高阶珠宝系列,开发红蓝宝系列化,全方位、全场景满足消费者珠宝需求。
  1月,公司全新推出以时尚婚恋为主要消费场景的“FINE”系列,汲取代表和谐与完美的黄金比例“Ф”符号为灵感,臻选耀目浪漫的情感钻石“蓝火系列钻石”,以真心宣告“love is fine 爱是美好”,强化了以“爱”为主题的婚恋心智。产品系列上市半年来销售势头良好,获得众多年轻客户的喜爱。6月,公司推出以年轻化为代表的“LIGHT”系列,该系列主打珠宝配饰化,运用为比利时王妃Lilian创作的经典符号“L”为灵感图腾,汲取蕴含王室图腾与王室精神的“L”符号延续匠心,向新生代女性力量致敬。
  开辟“欧金”新赛道,重点推出“传世金”系列,持续提升产品创新能力,打造产品多元化矩阵。传世金系列设计灵感源于王室和欧式经典元素,以欧洲经典制金工艺“欧式金艺”为核心技艺,在欧洲艺术文化框架下提取王室元素(鸢尾、女王十字等),打造了差异化经典视觉符号的黄金珠宝品类。传世金产品采用欧洲古老制金技法(简称“欧式金艺”),包括“累丝”、“辘珠”、“珐琅”、“织金”、“炸珠”、“锤纹”等多种制金技艺,通过在金属表面进行精细雕刻,还原自然界万物的表面纹理,对每一个镂空面进行抛光打磨,呈现出来的效果纹理立体精细、复古华丽,造型更加真实、灵动。
  传世金系列以“1855”、“月桂女神”、“秘境”、“罗曼之心”四大子系列为核心,涵盖了婚嫁、礼赠、收藏等消费场景,系列产品均以历久弥新的黄金为载体,传承了欧洲艺术文化。其中“1855”系列以王室图腾为元素重塑莱绅通灵经典IP,“月桂女神”系列以古希腊神话经典元素融入时尚设计,二者目标客户均为25-45岁婚恋、收藏消费人群。“秘境”系列以王室花园秘境植物元素为灵感,“罗曼之心”系列以西方装饰艺术风格里欧洲古典罗曼式建筑巧妙融入金饰,二者目标客户均涵盖了18-30岁时尚犒赏、恋爱人群。传世金系列产品目前已在全国多家门店上市,品牌辨识度极强,产品一经推出受到众多消费者青睐。8月1日,公司首家“传世金”黄金专营店在江苏苏州盛大开业,为消费者带来了更美、更舒适、更具设计感的黄金饰品穿戴体验与情感表达。
  2、 以年轻社交平台为传播矩阵,强化客户品牌心智
  公司通过“小红书”、“抖音”等潮流社交平台长效种草强化品牌心智,建立了“小红书内容种草、抖音双微品牌事件打造,商业化平台引流线下”的赋能导向的传播价值体系。其中小红书#莱绅通灵王室庄园#话题,半年累计总曝光5000万以上,总浏览727.4万,KOS笔记数量发布近1000篇,总互动30万,千赞爆文12篇,万赞爆文2篇。公司继续以“明星+KOL+KOC+UGC”实现矩阵式内容输出积累口碑,同步搭建KOS内容运营体系,实现从种草到销售的传播闭环运营,实现全域营销。情人节前夕,公司与奚梦瑶达成合作,其中#奚梦瑶情人节第一波狗粮#话题阅读量2.5亿次,讨论次数3.6万次,微博文娱榜第一;小红书KOS曝光量达141.6万、阅读量13.9万,有效提升了品牌曝光度。通过打透婚嫁类笔记聚焦场景化内容运营,以垂直化内容突围实现场景营销覆盖场域声量,以抖音平台聚力KOC探店实现本地化内容辐射,拓展高德等新商业化平台,聚焦场域引流,实现用户精准触达引流到店,提升有效客户转化。通过新生代明星、设计师点评、KOL种草等方式制造话题互动,利用多元化营销活动,私域运营及女性节庆营销,实现产品的用户渗透与满足。此外,升级婚恋场景用户服务,上半年推出18场王冠婚礼服务,不断满足客户延伸需求;邀请明星情侣合作,持续通过明星CP、KOL矩阵搭建婚恋产品、服务体验内容营销体系。
  报告期内,公司不断加强品商联动,拓展异业合作。情人节在全国20家城市核心商圈霸屏告白,现场200对情侣参与,实现了500万+城市曝光度。公司还与全国知名的高级玫瑰品牌ROSEONLY联名合作打造以FINE系列为产品承接的婚恋生态的美好用户体验,“莱绅通灵X ROSEONLY ”情人节限量联名礼盒线上线下同步发售,以完美符号Ф表白心中挚爱,将真心镌刻于钻石底部,共同见证藏于玫瑰的浪漫心意。双品牌联合展陈在情人节期间陆续在南京德基广场、苏州久光等全国各大商场落展,受到了商场和消费者的一致好评。
  为更好的与年轻群体互动,拨动z世代流量按键,公司520与知名健身品牌Keep达成跨界合作,将钻石产品和运动的健康方式融入到年轻情侣具有仪式感的纪念日方式中,以“keeplove keepfine真心时刻全城热恋”为主题,邀请世界小姐张梓琳作为真心跑发起人,打造了520真心跑活动挑战赛,为真心情侣送上一场甜蜜奔赴。520当天发起多巴胺为爱开跑,全网分享CP指数,引发了广泛话题讨论。活动后通过小红书晒CP奖牌、联合线下营销,进行二次传播,Leysen X keep520特别企划活动总曝光量达4800万+,点击量达80万+。
  5月8日,公司受比利时布鲁塞尔外国投资与贸易促进局邀请,携鸢尾主题系列设计艺,彰显王室风范。6月4日,在Leysen1855品牌诞生168年之际,公司在比利时布鲁塞尔Westerlo城堡发布Legend传奇系列新品,品牌大使比利时王子Simon de Merode、Leysen珠宝第五及第六代传人以及国内VIP客户代表齐聚现场,共同见证这一重要时刻。
  同时,IGI国际宝石研究院代表于现场授予传奇系列“典藏级艺术珠宝”证书。6月30日,在被誉为“奢侈品界的奥斯卡”、高端生活方式消费权威榜单颁奖典礼上,公司蓝火真心钻系列被“Robb Report”正式授予“年度匠心传承珠宝”奖,同台获奖的珠宝品牌还有部分国际知名品牌,公司“Leysen莱绅通灵x Smurfs蓝精灵”联名公益款被甄选成为盛典伴手礼。6月,公司还联合扬帆公益举办了一场特殊的“乡村教师圆梦之旅”,邀请了4对分别来自贵州、江西等乡村教师,一起走进南普陀、鼓浪屿、厦门大学、集美学村、平潭岛等地,开启一段浪漫的圆梦之旅。以“真心只为妳”为主题,将爱与真心传递给乡村老师,用品牌初心践行公益真心。
  3、 应对内地地产商圈变化,优化线下渠道布局
  秉承“扎实推进提质增效保利润、全渠道发展、区域性重点发展”的渠道策略,稳定苏皖等成熟市场的基础上,积极拓展空白市场,聚焦重点城市,覆盖周边城市,强化重点店铺提升,实现提质增效。近年来受经济整体下行因素影响,全国各大城市商圈和业态领域均发生较大变化。为应对外部市场环境变化,公司对于已经出现盈利能力危机和困局的合作方积极优化、调整合作方式,不断优化渠道布局。
  深入直营加盟一体化管理,不断提升经营质量。通过渠道标准化管理,建立金银铜牌门店评级机制,并首次落地金银铜牌评定。通过渠道分级、落位分级、新渠道组织重塑市场地位。大力扶持发展加盟业务,加大加盟大客户培养。加强线上业务拓展,全面赋能线下业务发展,实现线上线下全域场景的销售转化。线上同步聚焦品牌年轻化建设,在渠道拓展、产品研发、视觉升级、内容输出等多个维度进行优化。内容输出以短视频发布为主,短视频内容由之前商品展示拓展到日常搭配、情感传递等场景化内容。报告期内,公司线上新开莱绅通灵京东自营和得物店,线上渠道拓展积极。此外,公司建立起全国教练网,通过教练员赋能覆盖全域。上半年已开展65场、2800余人次的多层次、多维护培训,通过全面落地2023年赢在终端项目,不断加强运营终端人才培育,持续提升终端运营能力。
  重新定义客户体验,从客户视角多维度梳理并完善用户体验感知相关的品牌接触点,围绕顾客进店前后三个阶段打造品牌体验与客户感知。启动SI形象升级,更新SI形象标准和门店分级标准,从人货场维度将门店细分为高端、时尚、常规,精细化配套了不同的SI,发挥不同类型店铺的价值效率,预计下半年店铺形象SI系统陆续在新店开业及重装升级的店面逐步落地。同时升级门店接触点SOP,以及门店工服、首饰盒等,积极拓展配饰珠宝,强化陈列体验,不断提升品牌尊贵体验。
  4、 重视人才发展,成就员工无限可能
  报告期内,公司战略2.0升级发布,企业愿景强调了“成就员工无限可能”,人才兴企成为公司核心发展目标之一。公司重视人才发展,不断完善人才梯队培养和人才发展体系。上半年,公司制定了新的人才培养计划,通过积极推行“领航者计划”,打造高效协同的中高层管理团队,引领公司持续发展;开启“领航、护航、远航”梯队发展计划,实现人才与企业共同成长;通过“辅导员”项目,让新成员快速融入企业,助力公司更好发展;以企业文化为抓手,全面落地企业核心价值观,通过深入建设学习型组织,不断提升人才核心竞争力,激发人才动力活力。完善激励机制,2022年限制性股票激励计划于报告期内完成授予登记,促进公司核心人才队伍的建设和稳定,助力公司长远发展。
  报告期内公司经营情况的重大变化,以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
  

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