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| 良品铺子(603719)经营总结 | | 截止日期 | 2023-12-31 | | 信息来源 | 2023年年度报告 | | 经营情况 | 一、经营情况讨论与分析
2023年，面对全球经济复苏的复杂态势与国内消费需求提振的迫切需求，我国政府采取了一系列精准有效的政策措施，有力地推动了消费市场的回升。2023年，全国社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%；最终消费对支出对经济增长的贡献达 82.5%，成为经济增长的主要驱动力量。对于休闲零食企业来说，2023年是承前启后的一年，市场产品与渠道创新层出不穷，在经历渠道品牌的快速扩张后，行业将进入精耕细作阶段，对于零食企业找准战略方向、抓住发展机遇也提出更高的要求。
1、休闲食品行业潜力大、发展空间广阔
休闲食品是消费者在闲暇和休息时所吃的食品，具备覆盖人群广、消费场景丰富、用户生命周期长、客单价低、消费频次高等特点。根据中商产业研究院最新数据，2023年我国休闲零食市场规模9,286亿元，预计2024年市场规模超过万亿。从消费量上来看，我国人均休闲零食消费量仅为全球平均水平的1/2、日本的1/3、美国的1/5，市场空间广阔。由于休闲食品行业进入门槛相对低，行业参与者众多且新玩家不断出现，品牌集中度较低，呈现完全竞争的市场状态。随着市场竞争不断增强，在品牌、渠道、产品、供应链等方面具备优势的企业将能够适应消费者需求，占据竞争优势地位。
2、线下门店是休闲食品的主要流通渠道，也是形成品牌心智的主阵地 根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，零食专卖店、便利店等现代渠道不断挤占传统夫妻店的市场份额，渠道升级趋势延续；线上渠道占比约 17.4%，传统电商平台增长放缓，线上流量向优质产品和内容化的电商平台转移。由于休闲食品存在冲动购买、所见即所得等特征，能否让消费者随处可见、随处可买成为品牌吸引消费者的重要因素。
近年来主要服务社区用户的便利店与零食折扣店凭借更丰富的商品、更好的消费体验、更高的性价比实现高速增长，成为促进零食行业发展壮大的重要力量。贴近消费者，围绕目标消费群体密集开店，为消费者提供便利、多样、优质的产品和体验，成为线下门店成长的重要动力。
3、Z世代成为消费主力，品牌年轻化是休闲食品品牌的必然选择
Z世代正在成为休闲食品的消费主力军。根据第七次人口普查数据，中国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。Z世代消费者拥有更强的消费能力，更多元化和个性化的消费需求，更容易受到社交媒体的影响。从消费偏好来看，口感美味、安全健康、性价比、品牌、功能成分、包装颜值是年轻消费者购买休闲食品考虑的最重要的因素。要满足更加挑剔和更加多变的年轻消费者，在产品方面保持高品质、高颜值是基本动作，还要在表达方式和沟通方式上打动年轻消费者，满足情绪价值。
4、消费者对于休闲食品的需求多样化，高品质、健康化是长期持续性的需求 整体上来看，消费者对于好食材、好味道、低负担、有营养、更新鲜、有面子的休闲食品需求是广泛存在而且持续增加的。在面向全国、全客群的休闲零食行业，消费者的消费偏好差异也是客观存在的，低糖、低盐、低脂、无添加已成为大多数家庭消费者的必备选项，混搭风味、口味刺激、新奇口感却备受年轻消费者喜爱，便利购买、经济实惠、选择多样更是多数消费者的共同需求。面对日益增加的多元化需求，休闲食品企业必须针对多样化的需求精准开发产品，形成多样化的产品矩阵，并通过最有效率的方式把价值传递给消费者。无论消费需求如何变化，对于产品品质的更高要求、让消费者吃的更健康始终是作为休闲零食品牌经营最基本的准则。
报告期，公司经营举措如下：
1、围绕消费者需求，持续优化全渠道布局
（1）门店业务聚焦单店提升：放大品牌价值与市场竞争力
2023年，门店业务积极拓展与本地生活平台的合作，如抖音、美团等，旨在扩大市场覆盖范围并提高业务能力。通过建立多样化的营销模式，包括“城市矩阵直播”、“达人带货”和“官号直播”，门店业务有效提高了产品推广效率，并增强了吸引顾客进店的能力。
门店业务坚持实施“好货不贵”的价格策略，通过调低300多款产品的价格，并在门店内设立特色陈列区，提升了产品的市场竞争力。同时，通过微信私域和本地生活平台的持续推广，门店业务实现了多款单品销量的显著增长。
同时，门店业务持续探索新的品类模式，在门店试点新鲜短保零食，以更好地满足顾客的多样化需求。此外，通过季节性推出即食冻品、现烤食品，如冻榴莲、冻板栗、冻杨梅等，有效提升了门店当季的客单价和销售额。
公司的门店业务在产品价值提升、消费者认知改善以及满足顾客差异化产品需求等方面取得了积极进展，客单数同比稳步提升。
（3）团购业务爆发广阔业绩前景：渠道拓展与年货节营销促进销售利润增长 公司在团购礼品分销渠道方面，已经建立了覆盖华中、华南、华北、华西、华东五大战略区域的广泛网络，为全国42个城市的代理商提供服务。公司的团购产品和服务广泛应用于终端企业的员工福利、商务馈赠、高端会所招待等多种场景。针对不同用户群体，公司制定并执行了精准的营销推广策略，通过提供高性价比、差异化的高品质产品以及完善的营销体系，赢得了行业客户的广泛认可。这些努力显著提升了公司的品牌形象和市场美誉度，进一步巩固了在团购礼品市场的领先地位。
在2024年年货节期间，公司进一步拓展了在东北、华北、西北地区的流通商超客户网络，积极探索并实施多样化的礼盒产品营销策略。在与各大商超的紧密合作中，公司不仅丰富了产品的销售渠道，也创新了礼盒产品的营销形式，满足了消费者在节日期间对高品质礼品的需求，有效提升了公司产品的市场渗透率，增强了品牌的可见度和消费者的购买意愿。
2024年，公司将继续深化团购渠道的拓展，优化产品结构，提升服务质量，以实现更加稳健的业绩增长。并且，公司将持续关注市场动态，灵活调整营销策略，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。
2、围绕用户多样化多场景的产品需求，持续产品创新，提升竞争力2023年，公司的礼品礼盒产品线取得了较好成绩。年货礼盒销售额同比增长达25%，其中，罐装坚果礼盒以其高质价比在市场上的领先地位得到了进一步巩固，实现了158%的同比增长。此外，公司还推出了与五台山、电影《长安三万里》联名的IP礼盒，以及高蛋白系列礼盒，不仅满足了消费者对节日礼品的多样化需求，更在情感价值和祝福寓意上进行了深度挖掘，这些产品一经推出便受到市场的热烈反响，销售实现了160%的同比增长。
在礼品礼盒的供应链管理方面，公司通过精细化管理和成本控制，有效提升了运营效率。公司对供应商体系进行了深度整合与优化，降低了礼盒全链条运营成本。在营销领域，公司采取了线上线下相结合的策略，通过社交媒体、直播带货等线上渠道以及地面媒体的线下推广，有效扩大了品牌影响力，并增加了和消费者的互动性。依托全方位的营销策略，既提升了消费者对良品铺子品牌的感知，也为礼品礼盒产品线的持续增长奠定了坚实的基础。展望未来，公司将继续致力于产品创新和市场拓展，以保持在礼品礼盒市场的优势地位，实现销售业绩的持续增长。
3、整合供应链资源，降价不降品质
报告期，公司“主动求变，直面竞争”，首先从供应资源方面入手，整合全球优质供应链资源，只为给用户提供更多极致质价比的产品。
在卤味品类，公司充分借势高品质供应链体系，与行业龙头共建研发中心，双方共享研发资源、技术优势，上新涵盖凤爪、风干牛肉等品种的多个品种爆款产品。在素食品类，公司围绕用户需求的变化，开发了以鹰嘴豆代替黄豆作为核心原料的豆皮，并发挥供应商在原料和工艺方面的优势，推进高温膨化工艺替代传统油炸工艺，让豆皮薄如蝉翼、口感薄脆，满足了消费者对零反式脂肪酸、减油减脂的需求。为了更好满足年轻化客群对新口味猎奇、零食承载情绪化价值需求，公司与国际供应商合作，将知名威化饼干、饮料等国外优质商品引入公司线下门店。
此外，为了保障产品品质稳定、质价比更高，公司全年持续监控数十款食品原料，发挥供应链源头优势，推动国内外原产地直采资源布局，持续为消费者交付更美味、更高质价比的好零食，真正实现“降价不降质”。
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